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Candidatos não usam bem as redes sociais

Da: Redação BN



Por João Miras (*)


A presença de um candidato nas redes sociais, aliada a um forte trabalho de comunicação, pode ser decisiva para o resultado nas urnas. Atualmente, é praticamente impossível pensar uma campanha eleitoral sem o uso dessa ferramenta.


É impossível imaginar que, hoje em dia, qualquer pessoa consiga se comunicar sem usar os meios digitais, o que vale também para uma eleição. Cada vez mais pessoas têm mais acesso a essas plataformas. Quem apostar nas redes sociais vai conseguir falar com mais pessoas e com mais agilidade.


A utilização de ações de marketing político nas mídias sociais já estava nos projetos de todos os candidatos a vereador e prefeito para as eleições municipais passadas, e agora começa a se pensar nas eleições de 2022. Mas, por conta das restrições de mobilidade da pandemia, estão além de uma natural ambientação e, todos vão se precipitar vertiginosamente para as novas mídias, já que não há nenhuma outra forma disponível para se comunicar com a população. O isolamento social decorrente da crise sanitária não permite que os candidatos se movam planejadamente para as redes, mas, verdadeiramente, são empurrados para elas.


Estudei o impacto de todos os fenômenos midiáticos das últimas décadas na comunicação política e posso afirmar que o que ocorre agora, desde a última etapa da evolução na tecnologia da informação, não tem precedentes na história e a grande maioria dos candidatos e equipes de campanha não estão preparados para enfrentar o desafio das mídias sociais.


Pelo que estou vendo nas dezenas de municípios onde realizo consultorias e palestras, posso afirmar que os candidatos entenderam que marketing eleitoral nas mídias sociais seria apenas uma questão de jogar para o formato digital on-line peças criadas para o marketing político convencional, anteriormente veiculadas em mídias tradicionais o que, evidentemente, é incorreto.


As mídias sociais para impactarem necessitam de um certo ‘informalismo’ por personificar relações, e caracterizam-se muito mais por serem uma janela em que se olha para dentro da casa, do que alguém olhando de dentro da casa para a rua, notadamente na atividade de comunicar uma candidatura e suas características. Não só pela característica da nova mídia, mas, também, porque o candidato é um ser humano e não uma empresa, faz-se necessário entender sua exposição pela ótica do pessoal, não do institucional.


A implementação de uma campanha política nas redes sociais é o segundo passo também de uma decisão anterior, a de ter uma definição clara de planejamento estratégico de comunicação. Isto significa ter uma estratégia de condução e posicionamento da candidatura, de conceituação da criação e conteudismo, e de formulação de linguagens próprias para os vários segmentos. Essas necessidades são básicas em uma campanha e sempre precisarão de profissionais experientes, como planejadores e estrategistas de comunicação. Mas, em geral, as campanhas não dispõem dessa experiência. Uma boa forma de superar isso é o candidato ser aliado de portais, sites, blogs de conteúdo de alta visibilidade em seu reduto eleitoral ou região de interesse em angariar votos.


O uso das redes sociais em uma campanha eleitoral deve ser entendido, também, como uma extensão de outras ações de presença digital por um site ou blog por exemplo, em que o candidato possa apresentar seu perfil, ideias e propostas.


O marketing político nas mídias sociais parte do pressuposto da criação de um relacionamento mais próximo entre o candidato e seu eleitorado, já que é essencialmente, marketing de relacionamento. É essa a ideia por trás das redes sociais, criar um canal rápido, fácil e barato para que o candidato possa dialogar com os eleitores e eles com os candidatos - a interação ou interagir com o público.


É essa última parte que faz toda a diferença nas campanhas de marketing eleitoral nas mídias sociais; o retorno do candidato para os eleitores e o uso desse feedback como base para o refinamento de propostas de campanha.


Mas, além de uma análise conceitual, existem mesmo possibilidades de veiculação e segmentação que as novas mídias oferecem e que, enquanto fator de alcance dos públicos-alvo, também diferem totalmente dos modelos de estruturação dos antigos pacotes de planos de mídia tradicionais.


Os políticos envolvidos nas pré-campanhas das eleições estaduais e federais deste próximo ano, definitivamente, não estão preparados para aproveitar e utilizar essas novas mídias em suas campanhas. Sem exceção.


Mas não é só. Como alguns aplicativos e plataformas se tornaram verdadeiras retransmissoras, pela enorme base de inscritos, e considerando-se a possibilidade dos impulsionamentos, abriu-se a possibilidade de os políticos, adotando filtros de segmentação adequados, veicularem para públicos que sequer o acompanham no relacionamento social oficial de seguidores, um erro que pode ser fatal.


Com a enorme rejeição que a classe política em geral tem no momento, por causa das sucessivas crises econômicas e sociais geradas por crises políticas consecutivas, muitos políticos têm preferido o caminho de usar as redes em branding para construção de reputação e autoridade de marca, deixando de lado, muitas vezes, os processos de integração e engajamento com os seus seguidores. O ideal é fazer os dois.


Interações com os eleitores através dos canais das redes sociais podem também ser fonte de opiniões que retroalimentam a campanha eleitoral. Pode ser também através delas (além das tradicionais pesquisas profissionais de opinião, que são muito mais importantes no campo das eleições majoritárias) que o candidato e a sua equipe podem ter uma visão mais específica de determinados segmentos. Ajuda muito.


Há profissionais qualificados para trabalhar com mídias sociais em campanhas eleitorais, mas o mais difícil é um profissional com experiência em marketing político para assumir o grande desafio de trabalhar corretamente a imagem de um candidato, considerando a pessoa e a perspectiva da marca.


Mas, ter um perfil em uma rede social não vai garantir a eleição de ninguém. O que realmente elege um candidato é uma ação de marketing digital com estratégia e planejamento estritamente sincronizada com muitas outras ações de campanha, principalmente, as do marketing político clássicas, ou seja, o corpo a corpo.


(*) João Miras é um publicitário ítalo-brasileiro de 56 anos, que já trabalhou em dezenas de cidades, 13 estados brasileiros e em outros 4 países. Realizou mais de 170 trabalhos em 40 anos de profissão. Estrategista de marketing político, é reconhecido como um dos grandes ‘public brand makers’ do Brasil por ter se especializado em planejamento estratégico de comunicação para governos e prefeituras com foco na construção de marcas de governança atuando para agências, produtoras, institutos de pesquisa, partidos e empresas. Aspectos inovadores do seu trabalho de comunicação executado ao longo de décadas foram tema de 3 teses de doutorado. Mantém escritórios no sudeste brasileiro e nos EUA.

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